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產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,新產(chǎn)品市場推廣越來越難。近來,尤其餐飲連鎖、小家電、氣修美容、醫(yī)藥保健品代理市場進(jìn)入低迷困惑期,盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象依然嚴(yán)重,成功運(yùn)作的新產(chǎn)品屈指可數(shù),消費(fèi)市場進(jìn)入成熟穩(wěn)定期,營銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新,在產(chǎn)品代理非常時(shí)期,企業(yè)如何擺脫動(dòng)機(jī)不純的思想,回歸理性的招商?代理商如何選擇好代理產(chǎn)品,減少風(fēng)險(xiǎn)?如何低成本,成功上市無疑是最為關(guān)注的大事。
在經(jīng)銷代理市場有些“亂”的局面中,我們納悶:不擺正心態(tài),公司做招商,產(chǎn)品新上市永遠(yuǎn)不能在健康、持續(xù)的平臺(tái)上做大做強(qiáng)。尤其切忌犯以下垢。骸
推廣不利
產(chǎn)品媒介廣告價(jià)格在不斷上升;運(yùn)作媒體的手段和
技術(shù)越來越復(fù)雜,無效的招商廣告比比皆是。廣告成本上升,產(chǎn)品又多,時(shí)段、版面、周期又緊,大家都在爭“食”吃,所以產(chǎn)品招商信息更難突出和有效傳遞,尤其對(duì)中小企業(yè)來說,產(chǎn)品推廣日益困難。 高空電視廣告因成本高、啟動(dòng)市場周期長,開始被一些產(chǎn)品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報(bào)紙,可以讓代理意愿商詳細(xì)了解廣告,但隨著競爭的加劇,報(bào)紙廣告不打整版或者半版招商信息還難以奏效。
加之,受到內(nèi)部智慧力量有限的瓶徑難題的限制,有些招商企業(yè)單位缺乏高人或者“外腦”的指導(dǎo),企業(yè)的產(chǎn)品推廣不利,漏洞層出不窮。
企劃不靈
雖然如今有越來越多的餐飲連鎖、小家電、氣修美容、藥品保健品企業(yè),意識(shí)到了在當(dāng)前的競爭形勢(shì)下,招商策劃對(duì)招商成功的重要。但目前企業(yè)在招商前,沒有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃,或者策劃力過于薄弱。
廣告文案粗制濫造,大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求,專題片說不到點(diǎn)子上,投放隨意性非常強(qiáng),比如中老年產(chǎn)品xx心護(hù)通口服液居然選擇在都市類媒體上投放,浪費(fèi)啊!
突然冒出的一些產(chǎn)品,比如健康產(chǎn)業(yè)中“xx地黃丸、x降糖膠囊等”沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,也根本不到位,大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。
在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下,企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo),也是眾多企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。
如果中小企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫,形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系,想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣,很難。
現(xiàn)代營銷的基本點(diǎn),在于以消費(fèi)者的需求為中心,一切的營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行,關(guān)注消費(fèi)者需求,就是關(guān)注市場。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否,決定著營銷策劃的成敗。因此,在任何一次的營銷策劃開展之前,都應(yīng)該深入市場,了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,也才能取得招商市場好效果。
媒體不準(zhǔn)
怎么選擇合適媒體做成招商和產(chǎn)品上市?
在國外其實(shí)并不存在招商這兩個(gè)字,那么是不是意味著我們企業(yè)就不需要建立銷售通路了?它的新產(chǎn)品就不需要再找合適的媒體來展示宣傳自己呢?
當(dāng)然不是。
很多中小型企業(yè)在發(fā)展,他們每年也有很多新產(chǎn)品推向市場。招商的媒體選擇就顯得至關(guān)重要了。媒體選擇要快、狠、準(zhǔn),才能打動(dòng)代理商的心,然而,調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)58%的企業(yè)在產(chǎn)品招商媒體選擇上存在很大欠缺,這需要企業(yè)給予極大的重視,否則,后患無窮。
如果在經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙內(nèi)再給自己劃一個(gè)更窄的讀者面,那廣告效果肯定不好,特別是招商廣告肯定不好。真正的招商是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手,就是成長型的企業(yè),一些相對(duì)活潑的,正在找機(jī)會(huì)的這類企業(yè)。所以,選擇媒體投放招商廣告同樣要看菜吃飯。
縱觀上述我們可以看出,新品招商和上市的成功與否涉及到多方面,關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等,招商和新品上市工作是企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn),接下來的工作更繁重,更具體,需要廠商、團(tuán)隊(duì)緊密的合作,共同維系品牌這棵樹,使它根繁葉茂,長成參天大樹。
新品上市“四大步”獲得成功有保證
現(xiàn)在,中小生產(chǎn)企業(yè)需要招商,需要好的新品上市,具有一定規(guī)模營銷企業(yè)也需要招商需要新品上市。可以說,招商、新品上市是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,是企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場的必由之路。
然而,企業(yè)招商新品上市是一個(gè)系統(tǒng)工程,正如前面列出的四大詬病,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi),導(dǎo)致全盤皆輸?shù)暮蠊。無疑,商家和企業(yè)在招商新品運(yùn)作上越來越小心謹(jǐn)慎,很多單位都在努力尋找實(shí)戰(zhàn)派營銷咨詢與策劃機(jī)構(gòu),希望借助實(shí)力強(qiáng)勁的招商專家團(tuán)這個(gè)“外腦”來實(shí)現(xiàn)招商穩(wěn)健、有序,大踏步的運(yùn)作。
招商產(chǎn)品如何認(rèn)清目標(biāo)?產(chǎn)品如何定位?如何選擇經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)和好的模式?如何走差異化、創(chuàng)新型道理,最大化規(guī)避招商市場風(fēng)險(xiǎn)?等等諸如此類問題,都是企業(yè),尤其是中小企業(yè)也是“外腦” 所要周密籌劃的核心內(nèi)容!
第一步,認(rèn)清目標(biāo)
企業(yè)背景再強(qiáng),缺乏好的產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)不起來;企劃再優(yōu)秀,執(zhí)行不到位也是空紙一文;實(shí)戰(zhàn)方案,缺乏解讀和培訓(xùn)也不行;廣告殺傷力再猛,因?yàn)殡娫挏贤记刹粔,終端客情乏力,招商工作也會(huì)大打折扣。這些問題似乎是企業(yè)自身很難發(fā)覺到的,只有認(rèn)清目標(biāo),進(jìn)一步理清頭緒,才能制定相應(yīng)對(duì)策。
我們認(rèn)為,認(rèn)清目標(biāo)是關(guān)鍵。
收集市場信息、調(diào)查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段,中小企業(yè)基本上不具備詳實(shí)周密的調(diào)研條件,而招商專家組在這方面絕對(duì)專業(yè),借助外腦可以為招商提供全面的市場引導(dǎo)與支持,幫助企業(yè)認(rèn)清招商形式,進(jìn)而找準(zhǔn)目標(biāo),包括所有招商策略的制定與落實(shí),招商指導(dǎo)書的制定;招商廣告的媒體選擇;招商費(fèi)用預(yù)算及效果評(píng)估;招商會(huì)議的組織實(shí)施;招商信息的管理;經(jīng)銷商常見問題應(yīng)答;經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)與核查。還有就是,諸如,設(shè)置策劃、文案、平面設(shè)計(jì)、媒介投放、市場調(diào)研等幾大塊工作安排對(duì)于中小企業(yè)來說具有一定的難度。有了外腦扶持,事情便一定程度上變煩為簡,因?yàn)橐环矫婵梢砸?guī)避企業(yè)市場部當(dāng)局者迷的缺陷,又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢(shì),認(rèn)準(zhǔn)形式,找準(zhǔn)對(duì)策。
有些市場意識(shí)單薄的中小企業(yè)應(yīng)更清晰認(rèn)清并樹立全員招商的目標(biāo),除了招商核心人員,物流、財(cái)務(wù)等輔助人員也要懂得公司產(chǎn)品的經(jīng)銷政策、產(chǎn)品知識(shí)。因?yàn)楹芸赡苡幸惶焖写髤^(qū)經(jīng)理在招商會(huì)現(xiàn)場忙乎,公司里只有后勤人員,而此時(shí)恰好有經(jīng)銷商來電話咨詢問題,如果后勤人員是一問三不知,那會(huì)給經(jīng)銷商造成很不好的印象,相反,如果一個(gè)后勤人員能對(duì)產(chǎn)品、市場等方面理解透徹,經(jīng)銷商會(huì)對(duì)企業(yè)另眼相看,這也反應(yīng)招商團(tuán)對(duì)確立清醒招商目標(biāo)意識(shí)的重要性!
此外,立足企業(yè)實(shí)際制定科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)目標(biāo),才能確保招商新品上市完整、到位! ≌猩碳芍M認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一,團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品、市場和招商新品上市意見相左,造成內(nèi)部信息混亂,招商效率低下。通過過硬的培訓(xùn),統(tǒng)一思想,統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn),步調(diào)一致,共同推進(jìn)。因此招商培訓(xùn)是打造一支優(yōu)秀的招商團(tuán)隊(duì)必不可少“內(nèi)功”,依靠統(tǒng)一培訓(xùn)達(dá)成共識(shí)的目標(biāo)必須清醒認(rèn)識(shí)。
當(dāng)然,有很多企業(yè)招商處于投機(jī)行為,只是簡單的資金回籠。這種招商行為留下的后患非常大,給新品上市的長期發(fā)展目標(biāo)帶來惡劣影響。更不是應(yīng)提倡的現(xiàn)代營銷理念!
第二步,找準(zhǔn)定位
市場競爭壓力下,中小企業(yè)的心態(tài)越來越浮躁,我們歧視這種定位:一個(gè)產(chǎn)品,資金、隊(duì)伍、經(jīng)驗(yàn)缺失,沒有思路,甚至在沒有經(jīng)營場所的情況下,盲目的招商新品上市,期望一夜成名!
近年來,傳統(tǒng)的招商定位已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)和承載企業(yè)的戰(zhàn)略要求,隨著中國市場的成熟、經(jīng)銷商的成長和辨識(shí)能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊,中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現(xiàn)。
一個(gè)企業(yè)要招商成功必須走自己的路,在外腦的緊密配合下,找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位,不失時(shí)機(jī)的把產(chǎn)品“嫁”給代理商。
定位要準(zhǔn),不能單純模仿同類競品的定位,而是應(yīng)該加上自己對(duì)市場的觀察、思考,策劃,要帶有自己特色的賣點(diǎn),只有這樣才能保證產(chǎn)品定位差異化、創(chuàng)新性的招商亮點(diǎn),助推產(chǎn)品招商工作順利進(jìn)展,這時(shí)外腦主要職能是統(tǒng)攬整個(gè)產(chǎn)品,重新梳理產(chǎn)品功能核心定位,切中同類競品的“喉管”,制定一個(gè)具有競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品招商“絕招”。
面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、科學(xué)技術(shù)含量底的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為,只停留于浮淺的新包裝、新定位,概念模仿,理論抄襲,不免有定位不準(zhǔn)之嫌。試問:廠商一哄而上為爭奪一定量的代理商,同一個(gè)配方,同一個(gè)產(chǎn)品如何打動(dòng)他們的“芳心”?代理商憑什么要做你的產(chǎn)品?消費(fèi)者憑什么青睞你?這需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新策劃定位,創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念。如果能提煉一個(gè)讓代理為之一亮的獨(dú)特定位,招商就成功了一大半。尤其對(duì)那些沒有強(qiáng)大資歷、區(qū)隔優(yōu)勢(shì)以及核心差異化的中小企業(yè)來說,定位精確的產(chǎn)品是成功的砝碼。
定位精確,就要努力達(dá)到三點(diǎn):
1、自身優(yōu)勢(shì)——明確
這種優(yōu)勢(shì)主要是定位在產(chǎn)品的與眾不同上,強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾,第一視覺的沖擊。產(chǎn)品有個(gè)好名字,或有個(gè)權(quán)威理論支撐,甚至有個(gè)權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾聲好,產(chǎn)品就會(huì)走紅。同時(shí),包裝是產(chǎn)品的第一張臉,包裝設(shè)計(jì)出色,就能抓住招商眼球,在競品中跳出來,企業(yè)精美獨(dú)特的包裝對(duì)于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。
2、產(chǎn)品功能——新穎
這種功能定位主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理,提出差異化區(qū)分于競爭對(duì)手的銷售主張,x阿膠口服液,首倡xa因子清毒養(yǎng)血概念,多少吸引了代理商眼球,帶動(dòng)招商工作的開展,而排毒養(yǎng)顏膠囊提出排毒養(yǎng)顏概念,抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求心理,進(jìn)而使產(chǎn)品迅速實(shí)現(xiàn)全國推廣,全面代理的目的。
在市場實(shí)戰(zhàn)中,給企業(yè)量身制定產(chǎn)品概念,進(jìn)而達(dá)到可識(shí)別性、差異化個(gè)性,既彰顯產(chǎn)品獨(dú)特定位,又給代理商與消費(fèi)者內(nèi)心帶來強(qiáng)烈沖擊。
3、工藝成分——獨(dú)到
打出競品沒有注意到的特性,圍繞工藝、成分做文章,延伸產(chǎn)品定位。如海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果,給市場帶來極大聽覺上的沖擊,x純凈水的"27層凈化"工藝和成分,讓人容易親近等,也反應(yīng)了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價(jià)值。
第三步,選好模式
中小企業(yè)常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病,多數(shù)情況下選擇產(chǎn)品不是“門當(dāng)戶對(duì)”,企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭,事先沒有明確各自的招商模式。
建立完善的結(jié)構(gòu)模式,確保細(xì)致,健全尤其重要。在對(duì)市場與企業(yè)產(chǎn)品的分析了解基礎(chǔ)上,針對(duì)特定的市場環(huán)境與代理商需求進(jìn)行產(chǎn)品拿出一套實(shí)戰(zhàn)性模式,制定出適合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案;同時(shí)制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策,引導(dǎo)促銷員對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作,鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開展促銷活動(dòng)、收款等環(huán)節(jié)的進(jìn)行;健全的模式和政策,服務(wù)人員會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù),并同時(shí)處理一些消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機(jī)事件;財(cái)務(wù)人員努力控制費(fèi)用不要浪費(fèi),嚴(yán)格按經(jīng)理的意見進(jìn)行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對(duì)可以調(diào)動(dòng)代理商口味。
另一方面,利用自身強(qiáng)大品牌實(shí)力和權(quán)威影響力,幫助企業(yè)給代理商提供增值服務(wù),不斷調(diào)整模式,并且根據(jù)不同市場不同渠道的代理商量身打造一個(gè)創(chuàng)新性、差異化的營銷模式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。包括直營網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在總部的統(tǒng)一管理下形成強(qiáng)大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng),具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì),也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。
第四步,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
市場運(yùn)做成功與否,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大小不但涉及到新產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等,還涉及到后期的整合執(zhí)行。
我們認(rèn)為,目前大多數(shù)企業(yè)在招商新品運(yùn)作上都比較草率,基本沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。企業(yè)大致都是相同的模式,即找廣告公司刊登廣告,然后消極坐以待斃,等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解,往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度,很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“廣告信息”隨處可見,另人生厭,往往起不到效果。無形中增加了難度,長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),首先在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫,成立專門的職能部門,從組織架構(gòu)上予以重視和確立,招商工作完成后,招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門,同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn),高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊(duì),是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素,也是企業(yè)普遍都短缺的一塊,產(chǎn)品有了,思路清晰了,資金到位了,萬事俱備,關(guān)鍵時(shí)候完成“臨門一腳”,方可取得可觀業(yè)績。
誰也不能確保招回來的代理商都是優(yōu)秀的,但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀!通過規(guī)避代理商的市場風(fēng)險(xiǎn),其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn),只有達(dá)到雙贏效應(yīng),才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及新產(chǎn)品品牌的目的。
在外腦的服務(wù)下,企業(yè)盡快做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃,給企業(yè)的前景做一個(gè)描繪,樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí),為代理商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式,從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作,只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作,就可以有一個(gè)很好的收益,極大化規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn),消除后顧之憂。
新品上市,亮出你的“賣”點(diǎn)
為成功啟動(dòng)醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品、家電、服飾等行業(yè)的樣板市場,迅速構(gòu)建全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò),壓縮市場費(fèi)用,提高營銷效率,大量企業(yè)八仙過海各顯神通,尤其是勢(shì)力單薄的中小企業(yè)更是磨刀霍霍,紛紛通過各種招商活動(dòng)建立自己的優(yōu)勢(shì)資源網(wǎng)絡(luò),希望通過整合上下游強(qiáng)勢(shì)合作伙伴,實(shí)現(xiàn)新品市場的快速擴(kuò)張。
在終端鋪貨產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的當(dāng)今階段,并非所有的產(chǎn)品都適合市場,就如同并非所有的駿馬都是“千里良駒”。對(duì)于有志于新品推廣的個(gè)人或公司來說,選擇的產(chǎn)品有兩個(gè)注意:一是注意挑選主導(dǎo),二是注意選擇品牌驅(qū)動(dòng)市場的產(chǎn)品,這也就給中小企業(yè)一點(diǎn)啟示:產(chǎn)品要主動(dòng)迎合市場口味,從找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化核心賣點(diǎn)為切口大作文章。
所謂挑選主打產(chǎn)品,大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品,并一一視為寵兒對(duì)待,毫不偏心。這在今后的推廣中無疑是致命的傷痛,企業(yè)必須立足實(shí)際,從冗長拖沓的產(chǎn)品鏈中篩選出一個(gè)最具差異化核心競爭力的產(chǎn)品作為主打角色,集中優(yōu)勢(shì)兵力,成就名品。
核心差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)從以下幾個(gè)方面來延伸:
個(gè)性化的產(chǎn)品
在產(chǎn)品品類上是否具有差異化、區(qū)隔點(diǎn),這是代理商、消費(fèi)者最希望看到的產(chǎn)品,有新意才能抓住人。與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在市場最受歡迎。
在2005年南京藥交會(huì)上,一種緩解感冒的全新藥械產(chǎn)品——感快貼脫穎而出,開創(chuàng)感冒治療市場新品類,“換種方式治感冒,中國商人富起來”這一大熱點(diǎn),抓住很多人的心。
獨(dú)特性的成分
對(duì)于原料成分獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品,更容易受到人們的歡迎。比如天百歲xx藍(lán)莓素推出的護(hù)眼明目產(chǎn)品獨(dú)含歐洲珍稀“藍(lán)莓素”大受市場歡迎,血色好xx口服液的度含XA活性因子而為消費(fèi)者青睞,姍拉娜推出的獨(dú)含西非可拉果配方的收腹霜,都受到人們的極大認(rèn)可和接受。
技術(shù)性的優(yōu)勢(shì)
其實(shí),技術(shù)因素對(duì)代理商、消費(fèi)者的影響很明顯,往往起決定性的作用,專利技術(shù)、高科技技術(shù)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品差異化和競爭力的根基。
精確化的功能
相同條件下,功能明確、價(jià)值突出的產(chǎn)品,能很快得到市場認(rèn)可。而一些企圖面面俱到,包治百病的產(chǎn)品每樣都不突出,很難吸引廣大代理商。
利益性的保障
沒有充分的利潤空間,再好的產(chǎn)品,也得不到市場認(rèn)可。所以,新產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好,但出貨價(jià)卻非常高,留給代理商的利潤非常低,最終只能自娛自樂。這也是現(xiàn)在流行超低價(jià)包銷模式的主要原因。
鑒于以上幾點(diǎn)要求,要想產(chǎn)品在招商和上市運(yùn)作上有所作為,企業(yè)應(yīng)立足于以下五點(diǎn),認(rèn)真開展產(chǎn)品差異化核心買點(diǎn)提煉工作:
易傳播的名字
腦白金、血爾、七匹狼、昂立1號(hào)、娃哈哈等,都是在行業(yè)內(nèi)大放異彩的產(chǎn)品名稱或商標(biāo),過目不忘。招商效果自然不錯(cuò)。
所以,給產(chǎn)品起個(gè)好名字,是產(chǎn)品下金蛋的第一步。好名字的幾個(gè)要素:簡單、易記、易傳播,而且讓人產(chǎn)生共鳴,符合受眾的信息接受和購買習(xí)慣。
別致性的設(shè)計(jì)
一個(gè)新穎別致的包裝設(shè)計(jì),在招商和銷售過程中的意義和作用,不可估量。如金日心源素的“簡約、清朗”的外包裝,給人以清新、淡雅的視覺享受,極具國際品牌效應(yīng),能夠吸引人的眼球。另外,直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——心、腦問題,配合產(chǎn)品人群定位的喜好,極富視覺沖擊力,優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成功重要因素!
可見,對(duì)招商新品的包裝,必須緊緊抓住“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”,即以市場銷售為中心,突破行業(yè)界限和傳統(tǒng)眼光,大膽借用多個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn),充分體現(xiàn)“包裝訴求化,訴求包裝化”設(shè)計(jì)理念,讓消費(fèi)者看見包裝后直接感知產(chǎn)品的功能和消費(fèi)利益點(diǎn)。
創(chuàng)新化的模式
很多時(shí)候,模式?jīng)Q定出路。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套新穎而實(shí)效的銷售模式,是吸引經(jīng)銷商注意力的有力武器之一。所以,在廣告戰(zhàn)時(shí)期,在銷售模式上有所突破和創(chuàng)新的企業(yè)獲得了成功。安利開創(chuàng)的直銷模式,無疑是全世界最好的銷售模式之一,也是全世界成功招商的典范。
典型化的傳播
傳播不到位,一切都白費(fèi)。再好的產(chǎn)品,再好的模式,如果不能高效傳播,也要失去生命力。
整合傳播,要對(duì)產(chǎn)品和項(xiàng)目操作亮點(diǎn)進(jìn)行提煉和整合,用同一種聲音說話、用同一種形象展示。抓住最能打動(dòng)經(jīng)銷商和市場的地方訴求,重點(diǎn)突出,不能分散。
其次,選擇最佳傳播平臺(tái)。同樣的信息,在不同的平臺(tái)發(fā)布,其關(guān)注度、影響力、價(jià)值和信任度大相徑庭。最后,要強(qiáng)調(diào)的是,新品招商和上市必須集中優(yōu)勢(shì)兵力,彰顯自己的獨(dú)特“賣點(diǎn)”,方可快速突破。
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